С 24 по 28 октября 2011 года в Ереване (Армения) состоялся Пятый юбилейный форум переводчиков и издателей стран Балтии и СНГ «Навстречу новым реалиям». С 24 по 25 октября в залах гостиницы «Congress» проходили параллельно два семинара: «Маркетинг и сбыт», «Авторское право и лицензия».
Докладчиком на семинаре «Маркетинг и сбыт» выступал Тино Улеман – руководитель отдела продаж издательства «PiperVerlag». На семинаре присутствовало около 30 гостей: представители издательств из Армении, Грузии, Российской Федерации, Белоруссии, Украины, Узбекистана, Таджикистана и Казахстана. Г-н Улеман рассказал о тенденциях, установившихся на немецком и американском рынках книжной продукции. Как оказалось, в 50% случаев книга вначале выпускается в твердом переплете, так как затраты на ее производство являются самыми большими, так же внешний вид книги в твердом переплете является наиболее солидным и позволяет поддерживать имидж компании. Уже по первой партии в «эксклюзивной» обложке становится ясно, будет ли она продаваться и принесет ли прибыль своей компании. Если книга имеет успех, то по прошествии определенного времени (как минимум 6 месяцев), ее переиздают в мягком переплете, соответственно, по более низкой цене (в издательстве Piper – ежемесячно 27 новинок в мягком переплете) и только после этого в электронном формате (самый дешевый вариант). В целом, доля электронных книг на немецком рынке составляет порядка 2%. В доле же Piper занимает 8-10%.
Во время семинара состоялась презентация «Программа издательства Piper Verlag» на 2012 год. Издательство создало несколько imprint: «Malik» - книги о путешествиях, «Фентези», «IVI» - новый контент, предназначенный для женской аудитории (80% читательской аудитории Германии - женщины). Вышла новая серия книг для девочек-подростков, которая займет место на полках рядом со взрослой литературой, но с особой меткой. Объясняется это тем, что юные читательницы не хотят покупать литературу в отделах для детей.
При формировании тиража компания учитывает, что порядка 8-10% книг может быть возвращено издательству, как бракованные. Книготорговцы возвращают книгу не ранее, чем через 6 месяцев после начала продаж. Бракованной и неудачной она может считаться лишь потому, что прошла по рукам несколько раз – по цепочке «Издательство – Центральный склад - Магазин» и обратно, но не нашла своего читателя. Существует также закон формирования цен, когда издательство может поднять цену книги только через 18 месяцев после первой публикации. Возвращенную же книгу на вторичном рынке можно приобрести за 1,5-3 евро. В случае, если одна из самых читаемых книг будет возвращена, на вторичный рынок она не попадает. Для поддержания цены всей оставшейся партии, ей находят другое применение – сдают строительным компаниям для изоляции в зданиях.
Также Тино Улеман рассказал присутствующим об аукционе, предметом которого является лицензия на выпуск биографии В.В. Путина. Компания Piper Verlag предложила 120 000 евро.
В ходе семинара Тино представил и объяснил всем участникам как производится расчет смет в немецких издательствах. Гонорар автора зависит от того, будет ли книга в твердом или мягком переплете. Предварительный процент оплаты заранее обговаривается индивидуально с каждым автором. Есть и зависимость гонорара автора от сегмента синус-сред, которому предназначено его произведение. Выплаты автору также зависят от тиража – имеется «ступенчатая» система. Например, для книг в мягком переплете: 5%  - до 5000 экз., 6% от 5001 до 15000 экз., 7% от 15001 до 50000 экз. и 8% - от 50001 экз. Кроме того, в калькуляцию включаются: переводы, редактура, корректура, работа художника, издержки производства, прочие переменные расходы, транспортные издержки, затраты на рекламу и сбыт, 8% возможного возврата книг, налоговые отчисления и рентабельность. Если книга будет переиздана, то: повторный гонорар, транспорт, реклама и сбыт, прочие переменные издержки, обязательные налоговые платежи и рентабельность.
Немецким специалистом были затронуты исключения – классические произведения литературы. В случае, если классика будет убыточной, ее все равно будут переиздавать, так как она поддерживает имидж компании. Убыточность покрывается за счет других хорошо тиражируемых книг и при помощи «запасного фонда».
Важную роль на немецком книжном рынке играют скидки, например: сконто – быструю предоплату (до 3 дней), валютные, кредитные, имеет значение коэффициент оборота распространителя за предыдущий год. В издательстве Piper есть правило: чем больше клиент, тем больше бонус. Система бонусов также «ступенчатая».
В завершении первого дня семинара все участники были приглашены на прием в Посольство Германии в Ереване, где продолжилось их общение в неформальной обстановке.
На второй день семинара участникам был показан ролик о знаменитой немецкой писательнице Шарлотте Рош (Charlotte Roche) и презентации ее нового бестселлера, который можно было увидеть в интернете.
Все больше и больше внимания в мире завоевывает онлайн-маркетинг. Например, amazon.de завоевал 15% рынка Германии. Дополнительное удобство таких интернет-продавцов в том, что они представляют издателям статистику о продажах и потребностях клиента. Возможно также общение с клиентами через facebook – преимущественно с молодежью.
Издательства Германии выделяют до 3% от нетто-оборота на онлайн-маркетинг. Продавцы электронных версий предоставляют и дополнительные платные услуги: баннеры, размещение Вашей книги на первой странице сайта, даже если ее рейтинг не такой высокий, рассылка постоянным клиентам каталога с Вашими изданиями.
Помимо amazom.de на рынке дигитализированных книг представлены Google и Apple. Компания Google предъявляет высокие требования к своим поставщикам, однако, эти требования нарушают немецкое законодательство, с чем связана ее непопулярность на немецком рынке. Apple же адаптировался под немецких книгоиздателей.
У каждого издательства в Германии есть «предварительные чтецы», которые размещают свои отзывы о книгах в интернете, а также одни из самых захватывающих моментов произведения по их мнению в количестве 20 строк. Доступ к данной информации – бесплатен.
Для дополнительного продвижения контента прибегают к помощи специальных агентств, которые занимаются разработкой «кричащих» названий произведений литературы.
В пользу электронных книг говорит и то, что если книга устарела, но нужна читателю, однако, тираж настолько мал и убыточен, ее спокойно можно будет приобрести по интернету. Вообще остаточная литература предыдущих годов в магазинах Германии занимает порядка 10-15%. В интернет-магазинах ее доля возрастает до 50-60%.
Увеличение сбыта книг идет за счет рекламы на телевидении и в соответствии со своим бюджетом издатели могут позволить себе прорекламировать не более 2 изданий в год. Большое внимание уделяется рекламе в метро. По статистике 55% работающего населения в Германии пользуются именно этим видом транспорта.
В завершении второго дня семинара были подведены итоги. Вместе были собраны участники двух семинаров, благодаря чему произошел обмен информацией, полученной в ходе двухдневного пребывания на мероприятиях.

Ванаева О.,
Экономист ООО «IDB»
(при использовании информации ссылка на автора и сайт обязательны)